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市場(chǎng)的定位條件
作者：劉永炬 日期：2009-3-23 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品市場(chǎng)是否存在需求
市場(chǎng)定位就是確定你的消費(fèi)者在哪里，他是誰(shuí)，男性、女性、多大年齡、性格特征到底是什么？這些都需要定位出來(lái)。市場(chǎng)定位作出來(lái)后，你還要確定你的產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。也就是說(shuō)，你要確定這時(shí)的人群的需求方式是已經(jīng)存在于某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，你對(duì)應(yīng)著去做就行了，還是這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品還一點(diǎn)都不了解。如果是后者，你若定位在這個(gè)市場(chǎng)，那你就要對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)做全方位的教育工作。
舉個(gè)例子，在非洲有一個(gè)島國(guó)，住著很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企業(yè)就委托兩家調(diào)研公司到這個(gè)島上去作調(diào)研，想看看有沒(méi)有鞋的市場(chǎng)。第一家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果是這個(gè)島上沒(méi)有市場(chǎng)，不用去做；第二家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果則是這個(gè)市場(chǎng)的潛力很大。
第一家調(diào)研公司看大家都不穿鞋，所以覺(jué)得沒(méi)有市場(chǎng)；第二家調(diào)研公司看大家都沒(méi)有鞋穿，卻覺(jué)得市場(chǎng)很大。那么，我們來(lái)看看這個(gè)市場(chǎng)的條件是具備還是不具備呢？從定位角度看，這個(gè)市場(chǎng)根本不具備運(yùn)作的條件。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)需要啟發(fā)、需要教育的時(shí)間很長(zhǎng)，土著人本身不穿鞋，你要讓他把鞋穿起來(lái)，教育和培育這個(gè)市場(chǎng)也許是10年，也許是15年，也許是20年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。在這種不確定條件下沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意去冒險(xiǎn)。在我們營(yíng)銷界有這么一句話：“不會(huì)去為‘需要’做營(yíng)銷。”因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還不知道是“需要”還是“不需要”，“需要”階段是簡(jiǎn)單的需要或不需要，就是說(shuō)“要不要把鞋穿起來(lái)”的問(wèn)題。營(yíng)銷定位做的是“需求”，需求是指他已經(jīng)需要穿鞋了，只是買(mǎi)不買(mǎi)得到或買(mǎi)什么樣鞋的問(wèn)題，也就是說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在這樣的需求了。從需要到需求的時(shí)間往往很漫長(zhǎng)，所以，營(yíng)銷定位首先是要確定市場(chǎng)是否存在需求。
產(chǎn)品市場(chǎng)是處于什么階段
企業(yè)在做定位的時(shí)候，不僅需要考慮市場(chǎng)的定位條件，還要考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)周期的階段性問(wèn)題。因?yàn)橄袢艘粯�，有兒童、青年、少年、中年、老年階段，在不同階段，需要做的事是不同的。上學(xué)時(shí)我們要好好學(xué)習(xí)，到了二十多歲要談婚論嫁。你不能讓上中小學(xué)的人去談婚論嫁，而讓老年人回到學(xué)校去好好學(xué)習(xí)。這也就是說(shuō)，產(chǎn)品雖然是市場(chǎng)需要的，但要考慮它是不是這個(gè)階段所需要的，要看市場(chǎng)的階段條件。我們不能不管是什么產(chǎn)品，到市場(chǎng)上都是一個(gè)做法，只是獨(dú)立地看某一點(diǎn)：認(rèn)為可口可樂(lè)可以這樣做，我也一定能這樣做。事實(shí)并非如此，可口可樂(lè)已經(jīng)“成年”了，你可能還處在“幼年”，這時(shí)你就不能照搬別人的模式。這也就是說(shuō)，在定位條件上是不可以模仿的，不是說(shuō)拿別人的案例就可以隨便用的，產(chǎn)品有一個(gè)市場(chǎng)的階段條件，也就是時(shí)間條件，我們?cè)诙ㄎ粫r(shí)一定要認(rèn)真考慮這一點(diǎn)。
產(chǎn)品市場(chǎng)的需求和消費(fèi)形態(tài)如何
在產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的時(shí)候，要考慮市場(chǎng)上的人群在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候是理性的還是感性的。有時(shí)男人對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)是理性的，而女人是感性的；有些產(chǎn)品在某一階段是理性的，到了另外一個(gè)階段就感性了。這有點(diǎn)像談戀愛(ài)，兩個(gè)人在剛開(kāi)始時(shí)是比較理性的，但到了熱戀期就變成感性的了，這有一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程。市場(chǎng)到底在哪個(gè)階段是感性的，那個(gè)階段是理性的，我們?cè)谑裁磿r(shí)候進(jìn)入，是在感性階段還是理性階段，這些都是非常重要的。
有的產(chǎn)品現(xiàn)在看是感性的，其實(shí)它原來(lái)是理性的，產(chǎn)品也是一步一步發(fā)展的。比如手機(jī)本身是打電話的工具，買(mǎi)一個(gè)就可以了，但是現(xiàn)在很多人看重的不僅是打電話的功能，更看中其他的功能，包括款式、色彩等感性元素，有些人一年里要換好幾個(gè)手機(jī)。由此可以看出，以前手機(jī)是理性消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)是感性消費(fèi)了。
產(chǎn)品的定位條件是變化的，定位的時(shí)候就需要跟它們對(duì)應(yīng)：市場(chǎng)條件已經(jīng)變感性了，你就不能按照當(dāng)初的理性去做定位。對(duì)于市場(chǎng)定位條件是感性化還是理性化，我們需要認(rèn)真地進(jìn)行考量。有些產(chǎn)品一直是理性的，而有些產(chǎn)品在某個(gè)階段是理性的，到了另外一個(gè)階段就變成感性的了，并在不同的時(shí)間里相互轉(zhuǎn)換著。所以，營(yíng)銷定位一定要考慮營(yíng)銷過(guò)程中的階段性變化。
要考慮不同區(qū)域的需求形態(tài)區(qū)別
定位還要考慮區(qū)域條件。區(qū)域條件就是對(duì)某區(qū)域的方方面面的條件進(jìn)行對(duì)比。首先看經(jīng)濟(jì)能力條件，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力條件是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)因素的主要差異點(diǎn)。比如，大城市及一些沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件比較好，其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力就強(qiáng)，即使產(chǎn)品本身是理性的，但人們消費(fèi)起來(lái)的時(shí)候也可能趨于感性。到了內(nèi)陸就不同了，同樣的產(chǎn)品，由于人們的消費(fèi)能力低，消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)變得較理性。
還有地理和文化、歷史方面的條件。比如江南是魚(yú)米之鄉(xiāng)，這是地理?xiàng)l件。這魚(yú)米之鄉(xiāng)是天然的，是指那里很富饒，這種天然的富饒?jiān)斐蛇@里的人們比較樂(lè)于享受，所以養(yǎng)生觀念就比其他的地方要強(qiáng)，這個(gè)區(qū)域的人們對(duì)保健品的接受就比較容易。如果到另外一些區(qū)域，那里的地理?xiàng)l件不好，人們甚至連生存都很困難，這時(shí)候他們對(duì)生命質(zhì)量的重視程度就跟江南魚(yú)米之鄉(xiāng)的人們的感覺(jué)有所不同：他們覺(jué)得吃粗糧干飯能吃飽就行了，你讓他們吃保健品那就太難了。所以，市場(chǎng)定位要考慮區(qū)域的地理?xiàng)l件。另外還要考慮的是文化條件。某個(gè)產(chǎn)品是專門(mén)對(duì)應(yīng)知識(shí)分子的，還是對(duì)應(yīng)大眾的，是時(shí)尚化、情感化，還是個(gè)性化的，這些都是有區(qū)別的。文化其實(shí)涉及歷史，北京的文化和上海的文化不同，是因?yàn)闅v史延續(xù)下來(lái)的不同。這些都是市場(chǎng)條件，企業(yè)在做定位的時(shí)候都要加以考慮。
劉永炬，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷策劃有限公司首席顧問(wèn)兼董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)、國(guó)際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢顧問(wèn)指導(dǎo)、多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷顧問(wèn)督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專著滲入市場(chǎng)上百萬(wàn)冊(cè)，影響一代營(yíng)銷人，并被國(guó)家圖書(shū)館全系列收藏。